Previous Entry Share Next Entry
Из князи да в грязи: пыльная работенка
drlevi
Фрагмент из новой книги «Доктор Мозг: психология психологов»

Вводное резюме: американец Джон Уотсон, профессор, исследователь, пионер психологии поведения – бихевиоризма, после драматического обрыва научной карьеры любовным скандалом находит работу в ведущем рекламном агентстве США.

Я скажу тебе с последней прямотой:
все лишь бренди, шерри бренди, ангел мой.
Мандельштам


Что такое рекламное агентство? Фабрика охмурежа. Гипнозавод. Производственный комбинат психического изнасилования. Конечный продукт – потребитель. Окученный, соблазненный, послушный, зомбированный, охмуренный, оболваненный потребитель.
Во времена, о которых речь, необходимость такого конечного продукта, разумеется, понималась, как понималась и на старинных восточных рынках с их зазывалами, как понималась в античных полисах, как понималась всегда и всюду. Но в производственных технологиях не было научной основательности – действовали, как изстари, по наитию, полагаясь лишь на нахальство, удачу и некий дар неизъяснимого свойства. Слово «психология» тогдашним рекламщикам было внове.
Новичка Уотсона, называвшего себя профессором психологии, да еще с солидной рекомендацией, в рекламном агентстве Томпсона (Мэдисон авеню, Нью-Йорк) приняли сдержанно и чуть иронически: рекомендация рекомендацией, профессор, мировое имя, ага, но поглядим, как себя покажет. Устроили что-то вроде экзамена или теста: попросили, не сходя с места, сымпровизировать реклам-слоганы к дюжине разных товаров. Более или менее сносными, на взгляд тестирующих, оказались лишь два или три – результат так себе, на троечку с минусом. Джон запомнил это испытание и на всю оставшуюся жизнь сохранил острую неприязнь к тестам, каким бы то ни было.
Взяли на испытательный срок. Начать заставили с полевого маркетинга. Первое задание: пойти в люди и выяснить, какие резиновые сапоги они предпочитают и почему. Уотсон потом вспоминал:
«… Шлепаю под дождем по грязным берегам Миссисипи, останавливаю проезжающие машины, захожу в незнакомые дома, звоню в звонки и с порога спрашиваю всех об одном: резиновые сапоги, господа, какой марки резиновые сапоги вы предпочитаете? Сапоги, уважаемые господа, ваши резиновые сапоги. Скажите, пожалуйста, резиновые господа, какие уважаемые сапоги вы предпочитаете?..
Я снова наивный застенчивый мальчик, совсем зеленый от неопытности и злости. Снова всему учусь с самых азов. Все предыдущие годы я был закрыт от жизни сначала школьной скамьей, потом университетской, потом своей кафедрой и профессурой. Я углублялся в свою науку, но имел весьма отдаленное представление о реальных людях…»
Маркетинг был признан удовлетворительным. Уотсона зачислили в штат с окладом 10 тысяч долларов в год – меньше тысячи в месяц.
Следующим заданием было протолкнуть на рынок новый бренд кофе. Опять знаменитому психологу пришлось обивать пороги, на сей раз продуктовых магазинов, и убеждать торговцев: товар – супер-пупер, берите опт, пока дешево!.. Продавцы ухмылялись, брали на пробу три, пять упаковок или ничего. Дело не шло, и Джон понял, что начинать надо с исследования – вникнуть в торговую жизнь, увидеть ее изнутри и найти решающее звено.
Сам встал за прилавок в магазине. Внимательно присматривался к каждому покупателю. Наблюдения записывал, анализировал. Сразу же обратил внимание, что быстрее других расхватываются товары, расположенные возле кассы: в этом пространстве покупатель получает какой-то дополнительный стимул. Какой?.. Нахождение рядом с кассой включает то, что можно назвать обобщенной «реакцией платежа» – касса есть стимул для этой реакции, и коль скоро реакция активируется – она, как и реакция страха, стремится генерализоваться, захватить «под себя» как можно больше стимулов. (Позднее Ухтомский назовет это «доминантой»). Все, что попадает в поле восприятия во время «реакции платежа», попадает и под вопрос «а не купить ли заодно это? – а не забыл ли я это купить?»
Собеседница Ольга Катенкова – Классика шопиногомании. Узнаю себя.
– Так Уотсон сделал свое первое психопрактическое открытие на ниве торговли: активация мотивации также важна, как и сама мотивация, если не более. Мало того, что подросток любит пожевать жвачку, имеет такую мотивацию – надо ему эту жвачку нечаянно показать, ненавязчиво сунуть под нос. А уж совсем классно будет, если на глазах подростка другой подросток обрадованно купит такую жвачку, начнет со смаком жевать, а за ним, другой, третий...
Решающее звено торговли – конечно же, человек-потребитель: потенциальный покупатель. Работайте с ним целенаправленно, работайте правильно, работайте изобретательно – и сможете продать ему что угодно, хоть тень фараона Аменхотепа в томатном соусе. Где-где, а в рекламе и торговле бихевиоризм работает: создайте стимул – получайте реакцию.
– Странно, что такую простую очевидность приходилось когда-то кому-то доказывать.
– Приходилось, приходится и придется, еще и еще.
Следующим открытием Уотсона была повсеместная упертость производителей в свой товар и продавцов в свой прилавок. Ни те, ни другие не знают в достаточной мере своего покупателя, не интересуются им, не вникают в его психику, в его потребности и возможности, желания и мечты. Не понимают и не желают понимать, чего люди хотят и могут хотеть, а лишь настырно пытаются впихнуть им свой товар, одолевая непонятное сопротивление, и удивляются, печалятся и негодуют, когда товар не берут.
Еще одно открытие, результат многих проверок «слепым методом», Джон обтекаемо назвал «брендовой лояльностью». Точнее было бы назвать его правилом лоха. Основной факт: только один из десяти потребителей самых ходовых товаров – воды, пива, сигарет и т.п. – при употреблении отличает один бренд от другого, если не смотрит на этикетку. Девять из десяти различий не ощущают и пьют пиво «Баран», думая, что это «Козел», с превеликим удовольствием, лишь бы этикетка была что надо. Даешь имидж!
– Эффект плацебо, эффект внушения, как при приеме таблеток?
– Он самый. Как заметил Уотсон, люди платят не за товар, а за идею товара и атмосферу, которая его окружает. Не вещь покупают, а свои эмоции и ассоциации. Не качество содержания решает, кто завоюет рынок, а качество формы: стилистика – и, что очень важно, ее своевременное обновление.
Джон не первым открыл, но первым наукообразно описал «фактор устаревания» – а попросту говоря, надоедание товара, какого угодно, будь он и само совершенство, если его бренд, то бишь наружность и способы преподнесения, не освежаются через какой-то критический срок. Освежение должно происходить так, чтобы примелькавшийся образ, не потеряв узнаваемости, снова привлек внимание – чтобы узнался как будто заново. Нота бене, те же законы в политике, в любви и супружестве...
– Не сулят ли эти законы удачи и неудачникам, вовремя освежаемым? Или опять неудачи, узнаваемые неудачи?.. Тот бренд кофе, который вначале не пошел, Уотсон все-таки сумел раскрутить?
– Насчет того бренда не знаю, но успех кофе Максвелл, который и ныне в большом ходу – стопроцентно успех Уотсона.
– Лучше ли в действительности кофе Максвелл, чем другие?
– Не знаю, не пробовал, знатоков не расспрашивал, но массовый потребитель, судя по объему продаж, счел, что Максвелл круче всех. Этикетка – самая яркая и по сей день.
Исторический факт: именно Джон Уотсон, понимая, что делает, мощно продвинул продажи кофе по всему периметру рынка введением в массовый обиход так называемого кофе-брейка – кофепития в перерыве. В конторах и офисах, на конференциях и симпозиумах это давно уже вписанный в распорядок, сам собой разумеющийся ритуал. Придумал его и уговорил целый мир заправляться кофе психолог-практик Джон Уотсон.
– Как же ему это удалось?
– Не сразу, разумеется, не за один присест. Кофе-брейки были рекомендованы с высоты новообретенного авторитета Уотсона в качестве психогуру поколения американцев тридцатых годов, когда огромный успех возымели его популярные книги, когда по радио звучал его мягко-властный, сексуально-убедительный баритон…
К этому времени Джон уже раскрутил сигареты Кэмел с их безумным губастым верблюдом (на женщин верблюд этот действовал просто убойно), пудру Джонсон-энд-Джонсон («нежнейшая и надежнейшая») и косметический бренд PandsColdCream, ради раскрутки которого добрался до королев Испании и Румынии и уговорил дать рекламные рекомендации. Крем для королевы – бархатная кожа. Женщины и девы, вам поможет тоже! Продажи фантастически подскочили.
– Еще бы. Королевы обмазываться чем попало не станут.
– Так покупательницы и подумали, на что Джон и рассчитывал. А вот чтобы уверить народ, что зубная паста Пебеко – самая лучшая, пришлось применить непрямую рекламу, выстроить многоходовку. Всемирно известный (sic!) профессор Уотсон ведет регулярные просветительские радиопередачи. Объясняет профанам, как они устроены и как жить правильно. В одной из передач в течение получаса рассказывает о физиологии десен, слюнных желез и жевания, акцентируя внимание на неопровержимо доказанном учеными факте: стимуляция слюнных желез очень полезна для здоровья зубов. Если не жалуете бормашину и желаете обойтись без протезов – стимулируйте, господа, ваши слюнные железки. А как же их стимулировать?.. Это уж, разлюбезные, думайте сами. Почаще шевелите языком, ищите подходящие пасты…
Бренд спонсоров передачи – компании, выпускавшей пасту Пебеко, особо вкусную и специально, как написано на тюбике и в инструкции, предназначенную для стимуляции слюнных желез, не назывался ни разу. Но как сразу взмыли продажи!..
Вот и еще заповедь для рекламщиков от профессора Уотсона: если в товаре потребности нет – сотвори потребность. Внедрись в мотивации потребителя, в его страхи и вожделения, найди в них крошечную дырочку и разрой ее, углуби и расширь задушевной авторитетной беседой – получится потребностная ниша для твоего товара. Теперь подтолкни товар к нише, поближе, еще поближе – и все, готово, процесс пошел.
Без малого четырех лет Джону хватило, чтобы стать вице-президентом компании Томпсона и авторитетом номер один в пионерской, странно теперь сказать, области – психологии рекламы. Добрый друг-коллега прислал ему поздравление и выразил опасение, что теперь Уотсону уже не захочется возвращаться в академическую психологию, а как хотелось бы, чтобы такой яркий ум снова сиял в науке…
В канун четвертого, триумфального года продвижения Уотсона на новом поприще в приветственной речи руководителя компании, обращенной к сотрудникам, свежо и волнующе прозвучали слова:
«Ключи к созданию эффективной рекламы надлежит искать в закономерностях, управляющих человеческим поведением. Психические реакции должны служить для нас строительным материалом, как материал физический – для промышленности».
Эти слова были подарены шефу Уотсоном. Не за просто так: зарплата Джона к тому времени возросла в пять раз, а еще через пару лет – уже в семь. 70 тысяч долларов в год – не хило и для времен нынешних, а тогда доллар весил побольше…

Продолжение и развитие темы – в новой книге «Доктор Мозг: психология психологов».



  • 1
Есть хорошая книжка: Б. Докторов. Реклама и опросы общественного мнения в США. История зарождения. Судьбы творцов. М.: Центр социального прогнозирования, 2008. Она есть в Интернете <http://www.pseudology.org/gallup/reklamaoprosy.pdf>

Там показано, какие глубокие научные корни у рекламы, какие серьезные психологи ею занимались. Изложение во многом базируется на научных биографиях исследователей.
В книге много интересных примеров рекламы, подобных приведенным в этом Вашем посте. В частности, важный компонент американского образа жизни, свежевыжатый апельсиновый сок к завтраку, - всего лишь результат "борьбы" с огромным урожаем апельсинов в каком-то штате в каком-то году, умелая пропаганда.
Описана и реклама сигарет (Лаки Страйк) - как она выглядела изначально: врачи рекомендуют курение, оперные певицы курят, потому что это полезно для горла. Но это как раз пример известный.
Большой популярностью пользовались мужские рубашки, на рекламе которых был изображен мужчина с черной повязкой на глазу. Очевидно, покупатели тоже хотели почувствовать себя мужественными, пережившими драматические события (это было после войны) - "быть одноногим, одноглазым и даже раненным в живот". Но как до этого додумались рекламщики, непонятно, похоже, просто стремились к оригинальности и попали в десятку.
Одно время у нас было очень модно носить украшение в виде бритвы на цепочке, причем носили это преимущественно молоденькие девушки. Фирма "Жиллет", первой с рекламными целями выпустившая такой кулон, наверно, не ожидала столь бешеного успеха придумки. Многим людям хочется выглядеть немного "опасными", отчаянными - наверно, так. Петь песни про пиратов... Хотя я тоже когда-то с удовольствием носила кулон - просто из-за его оригинальности.

  • 1
?

Log in

No account? Create an account